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內容創新+科技創新+商業化運營，愛奇藝破解娛樂平臺綜藝爆款IP養成秘訣
原標題：內容創新+科技創新+商業化運營，愛奇藝破解娛樂平臺綜藝爆款IP養成秘訣
視頻網站的競爭已經走向白熱化。
根據第一梯隊優愛騰2018年招商會透露出的信息，影視劇和綜藝成為他們一致押註的對象。其中愛奇藝推出54檔綜藝、79部劇集；優酷推出37檔綜藝、58部劇；騰訊視頻也推出40檔綜藝、64部劇集。
在總計超過100檔綜藝和200部新劇中，三大視頻網站格外看重自己的自制內容，收割屬於自己的爆款，以此證明視頻網站的開發和運營能力。尤其是綜藝自制部分，因為今年暑期《中國有嘻哈》格外成功，將小切口題材的嘻哈成功引爆大眾市場，所有的人都想復制下一個《中國有嘻哈》。
《中國有嘻哈》的走紅和成為行業經典案例不僅在於制造瞭一檔爆款節目，更在於將這個節目IP化，持續不斷地開發運營超過200種衍生品，即使在節目結束幾個月之後，熱度和話題依然持續走高。
2018年視頻大戰戰鼓已響，在IP開發運營上，愛奇藝的領先優勢還將擴大到什麼程度、騰訊和優酷還有沒有能力學習、追趕，還存在著一定的未知數。
制造爆款不易，讓IP價值持續最大化更不易
隨著綜藝市場的不斷豐富，想要打造一個爆款綜藝已實屬不易，而且越來越多新節目也在不斷搶奪觀眾的註意力，稀釋著爆款綜藝的熱度，所以維持一個節目的關註度更是難上加難。
當眾多制作團隊還在苦思冥想第一個難題——如何制造爆款時，已經有團隊和平臺在探索第二個難題的答案，爆款節目播完怎麼辦。可以說以愛奇藝為代表的視頻平臺已經走在瞭綜藝IP開發的前列。
因為我們可以看到，在一定程度上，視頻平臺已經不再是單純播放節目，而是通過打造爆款內容IP，整合平臺的娛樂生態，利用IP打造、IP開發、IP運營的內容聯動效應，完成對特定用戶的粘性綁定。
將爆款綜藝的衍生節目配置全平臺資源，構建一個基於IP形成的聯動矩陣，從而打通娛樂生態佈局，這已成為以愛奇藝、騰訊、優酷為代表的視頻平臺的共同願景。
以今年暑期的三大超級網綜為例，愛奇藝的《中國有嘻哈》、騰訊視頻的《明日之子》、優酷和芒果TV的《快樂男聲2017》，這三檔節目都已有多季的規劃，所以能否保持內容熱度，並運營好綜藝的核心IP成為瞭考驗平臺能力的重要指標。下面文娛商業觀察以現象級網綜《中國有嘻哈》的持續貨幣化運營來探討增強綜藝IP影響力的途徑。
跨品類、跨周期，《中國有嘻哈》的衍生內容創新引領行業趨勢
暑期的三檔超級選秀網綜中，《中國有嘻哈》無疑是最有影響力的爆款綜藝，累計播放量達28.9億，豆瓣評分7.2，微博上相關話題閱讀量超過65.6億，討論數量達2619萬條，而且節目內容登頂微博熱搜已是常態。這檔節目最大的影響力不僅是內容得到瞭更多關註，嘻哈Rapper紛紛走紅，更重要的是愛奇藝傾平臺之力實現瞭小眾題材引爆大眾關註的可能，讓嘻哈被更多人接受、瞭解，甚至喜愛。
節目的成功離不開獨特的內容選擇、團隊的精心打造、平臺的全面投入等因素，但愛奇藝更為獨到的地方是，在節目策劃之初，就已經考慮到瞭“嘻哈IP”所能帶動的資源和構建的生態，正因為這種縱觀全局的意識才有瞭後續不斷的衍生節目和內容，持續為嘻哈增加看點和熱度。
雖然《中國有嘻哈》在9月9日已經落下帷幕，但從百度指數搜索中可以看到，《中國有嘻哈》的熱度趨勢依然有上升趨勢，並沒有“冷卻”。
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同時比較“中國有嘻哈”“明日之子”“跑男““火星情報局”的整體指數趨勢，可以更明顯地看到“中國有嘻哈”的熱度遠高於其它三檔熱門綜藝，甚至比大型電視綜藝的持續影響力更大。
那麼《中國有嘻哈》是如何實現持續熱度和影響力呢？其實這離不開愛奇藝對嘻哈IP的精準把握以及衍生的商業化開發和運營。
我們可以先看一下愛奇藝上線瞭哪些“嘻哈”相關的視頻內容。《中國有嘻哈·王者之路》、《摩登嘻哈秀》、《嘻哈頭條》正片、《中國有嘻哈》VIP獨傢現場、《中國有嘻哈》VIP杜比音效特輯等。這些節目從不同方面滿足觀眾和粉絲的需求，讓大傢可以從更多角度瞭解嘻哈和中國Rapper，從而產生瞭極強的用戶粘性。
最近正在播出的中國Rapper蛻變成長人物志《中國有嘻哈·王者之路》以衍生品內容形式上線，引發瞭粉絲極高熱情，單條微博評論四小時破萬。這檔節目最大的特色就是首次將鏡頭對準中國個體Rapper，還原瞭在嘻哈元年崛起的知名Rapper的心路歷程。
如果說今年暑期，《中國有嘻哈》讓一群富有才華的嘻哈人走進觀眾視野，用嘻哈的自由張揚點燃瞭夏天的激情，那麼最近播出的《中國有嘻哈·王者之路》則更加回歸瞭嘻哈背後的本質——那就是“real”（真我）。
對於這些嘻哈Rapper來說，他們是幸運的，他們在最好的時間遇到瞭《中國有嘻哈》，從之前的地下或小眾歌手迅速一夜爆紅，這種蛻變對他們自己或者觀眾來說都是完全沒有預料到的。我們看到過Rapper們在臺上的自信瀟灑，在歌詞中懟天懟地，彰顯個性，在光鮮亮麗的舞臺上毫無保留地表達自己的看法，那麼舞臺以外他們又是怎樣真實的存在？
在經歷瞭翻天覆地的變化後，他們的心態發生瞭哪些變化，他們又如何以新的視角看待中國的嘻哈音樂？節目以深度追蹤的手法表現瞭TT、VAVA、沙漠兄弟、PG One，GAI、歐陽靖這六組Rapper們的痛苦蛻變，從紀實角度更加豐富瞭《中國有嘻哈》的內涵。
“王者之路”這檔衍生節目之外，愛奇藝自制的《嘻哈頭條》也一直伴隨《中國有嘻哈》的播出，補充瞭正片外更多的精彩花絮，增強瞭與觀眾的互動，獲得瞭不錯的播放量和討論度。還有最近的網綜《摩登嘻哈秀》，以中文嘻哈音樂脫口秀形式，兼具音樂性和話題度，擴展瞭嘻哈的表現形式。
在節目之外，愛奇藝利用嘻哈IP打通瞭更多新資源。在《中國有嘻哈》冠軍之夜，導演馮小剛現場宣佈將親自執導一部取材自嘻哈文化的喜劇音樂故事，吳亦凡也表示願意“帶一幫兄弟”參演助陣，這也是繼愛奇藝影業參與出品馮小剛的青春戰爭題材大片《芳華》之後的又一深度合作。從導演、題材、演員和平臺的實力來看，這部電影也是備受期待。
在視頻、電影之外，愛奇藝與嘻哈導師和Rapper也有更多緊密聯系。在《中國有嘻哈》的導師中，吳亦凡無疑是最具話題性的明星，從前期大傢不相信他的能力，到後面有越來越多的觀眾感謝他的認真，認可他對嘻哈音樂的態度，包括流行的freestyle，可以說吳亦凡帶動瞭嘻哈的熱潮，而《中國有嘻哈》也重新成就瞭吳亦凡。所以節目總決賽之前，吳亦凡與愛奇藝再次合作，擔任“首席會員非凡體驗官”，對吸引愛奇藝用戶進行付費體驗有更強的號召力。
在線上參與之外，嘻哈的線下活動也帶來瞭很好的效果。在愛奇藝尖叫之夜演唱會上，《中國有嘻哈》人氣Rapper “萬磁王”PG One、VAVA、李大奔、鬼卞老師、孫八一、雙胞胎兄弟、小白等前來助陣，點燃瞭全場觀眾的熱情。而最近，京東和愛奇藝以雙十一為契機打造瞭“嘻哈狂歡夜“，讓嘻哈賦予商品更大吸引力，同時嘻哈本身也產生瞭更大的能量。
創新驅動的綜藝IP開發是未來競爭的主旋律
愛奇藝從《中國有嘻哈》立項開始就運用瞭“IP生態”的開發模式，也貫徹瞭”一魚多吃“的營銷戰略，將節目內容與廣告、付費、衍生、商品等板塊融合，從而實現這檔綜藝商業價值的最大化。
首先《中國有嘻哈》在廣告方面很有特色，為廣告商量身定制歌曲，用說唱的形式把廣告詞串聯起來，朗朗上口也很有趣味，既能有宣傳效果也符合節目的定位。而且還將商品與節目內容聯系起來，比如購買農夫山泉的維他命水可以為Rapper投票，定制麥當勞的嘻哈小食盤等。同時，愛奇藝加大瞭VIP付費會員的權益，比如增加VIP投票權，VIP獨傢現場增強，突出VIP用戶的參與感。
其次，愛奇藝從籌備《中國有嘻哈》節目開始，就確定瞭代表節目以及更寬泛內涵的文化符號——R！CH，取義自“Rising！Chinese Hip-Hop“，隨著節目播出，潮牌“R！CH“也得到瞭更多用戶的認可。目前，愛奇藝在衍生品開發上授權的合作項目品類覆蓋服飾、配飾、3C數碼、食品、酒水等，已超過200個單品，其中Rapper同款衣飾最受熱捧。愛奇藝自研品牌商標再授權給合作商，在優質內容下遊也形成瞭產業鏈。
愛奇藝創始人、CEO龔宇博士曾經將內容在愛奇藝平臺上的變現方式歸結為“一魚多吃”，共七種吃法：廣告、付費（訂閱+點播）、出版、發行、衍生業務授權，以及遊戲與電商，這也是愛奇藝所展現的貨幣化能力。而《中國有嘻哈》真正全面實現瞭龔宇“一魚多吃“的生態構想。
當然，在三傢視頻平臺的全面“競賽“中，娛樂生態IP的開發和運營都已經被提到瞭重要的位置，但是三傢的目前段位和做法明顯不同。如果說愛奇藝對娛樂生態從內容和技術方面的雙重把握，已站在瞭行業理念和實踐的前沿，那麼優酷和騰訊視頻則剛剛起步。
以騰訊視頻為例，2017年重點力推的選秀《明日之子》上面，在衍生品的開發上僅僅是推出瞭個人音樂廠牌，後續IP運營和話題熱度相當乏力；而在2018年重點力推的年輕偶像IP方面，強調音樂偶像，也有舞蹈、團體偶像的開發上，關於後期如何維護運營並沒有明確規劃。
優酷方面來說，從古永鏘離職後內部經歷一系列動蕩，大手筆購買綜藝版權但是很少有落到精細處去規劃和運營的，還處在“買買買”階段；如今俞永福離任阿裡大文娛，楊偉東擔任輪值主席，2018年的策略是否會調整，還處在搖擺期。
因此，從2015年第一檔純網爆款綜藝《奇葩說》在愛奇藝誕生，到2017年的《中國有嘻哈》，再到2018年的節目，愛奇藝在綜藝IP的貨幣化價值開發理念上一直領先於對手，這是《中國有嘻哈》一系列衍生開發帶給我們最直觀的感受。而這背後的深層邏輯是要求視頻頭平臺懂內容、懂用戶，用科技創新和內容創新引領行業發展，這也是愛奇藝能夠長久保持領先的核心原因。
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優酷方面來說，從古永鏘離職後內部經歷一系列動蕩，大手筆購買綜藝版權但是很少有落到精細處去規劃和運營的，還處在“買買買”階段；如今俞永福離任阿裡大文娛，楊偉東擔任輪值主席，2018年的策略是否會調整，還處在搖擺期。
因此，從2015年第一檔純網爆款綜藝《奇葩說》在愛奇藝誕生，到2017年的《中國有嘻哈》，再到2018年的節目，愛奇藝在綜藝IP的貨幣化價值開發理念上一直領先於對手，這是《中國有嘻哈》一系列衍生開發帶給我們最直觀的感受。而這背後的深層邏輯是要求視頻頭平臺懂內容、懂用戶，用科技創新和內容創新引領行業發展，這也是愛奇藝能夠長久保持領先的核心原因。
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